双11还有什么新鲜的吗?

2019-11-02 07:43:10 来源:虎嗅APP 作者:敲敲格 完整呈现002247的打板逻辑!

  当双11行至第11年,这个全国性的购物狂欢节依然盛大,但似乎越来越没意思。

  “一顿操作猛如虎,总共省了三块五”的算术公式让购物体验逐年下降,无论是越来越复杂难算的折扣,越来越难凑的满减,还是提前足足20天就开启的预售,都很难不让消费者在期待之余感到一丝疲倦。

  而对电商平台来讲,当规模达到一定程度,增长就变得越发困难。2018年,天猫“双11狂欢节”的交易规模达到了2135亿元,相较前一年的1682亿元,同比增长26.93%,是十年来的最低增幅。

  面对需求越来越多样的消费者、面对流量与增长的双重焦虑,阿里正在绞尽脑汁尝试来点儿“新鲜的”。既然对于平台与商家来说,双11不能再是一个“清仓甩库存”的时节,那什么才是能让双11接着往上走的新增长点?

  “新品”=“新鲜感”吗?

  阿里给出的答案是“新品”。

  在此前的“2019天猫双11全球狂欢节”发布会上,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布了今年双11的三个主要目标:双11当天新增1亿参与者、共计为消费者节省500亿元、成为全球品牌新品发布的最大节日。

  “成为全球品牌新品发布的最大节日“是一个听起来很官方的话术,但”新品“这个战略早在今年年初就正式提出了。蒋凡在演讲中表示,“新品是天猫这两年最核心的战略“。

  据阿里方面提供的最新数据,截止双11启动前,天猫在年内已发布了共计9000万款新品,在今年双11期间,将有100万款新品发布。

  另一组数据则显示出新品对于品牌的重要程度。2018年,天猫上的新品销售额占到所有商品的31%,一款“超级新品”带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。

  这里的“超级新品”,显然是天猫最想要的,也就是大众普遍理解中的“爆款”。据天猫品牌营销中心总监竣一介绍,天猫给“爆款”的定义是,在新品上市后的30天里成为行业销售的TOP10,最好是TOP3。竣一同时表示,虽然各个品类对于“新品“的定义不一样,但仅在外包装上做了改变的产品当然不能算是新品。

  在天猫的定义中,“新品”除了全新品类、全新产品外,至少得是在原先产品基础上的升级版。在这种定义下,新品可以是飞利浦的电动牙刷新型号,也可以是兰蔻的小黑瓶第二代,还可以是服装品牌的新系列。

  抛开那些一年比一年华丽的营销手段,天猫在产品层面的主要手段就是用“新品”来吸引新客,继而通过平台的运营手段打造“爆款”,为品牌与平台带来收益,成为双11的新增长点。

  一手抓大牌,一手要孵化

  简单来说,天猫的新品主要来自两类品牌,已有一定知名度的大牌与尚在发展期的电商品牌。对于前者,天猫通过平台优势吸引其开设官方旗舰店,并把天猫选为新品首发平台;对于后者,天猫制定了完整的新品孵化计划,从研发环节开始切入新品的整个生命周期。

  据竣一介绍,天猫目前使用TMIC新品数字系统进行品牌新品孵化,包含孵化器、管理台、知识库三个板块。其中最重要的步骤是与品牌分享天猫后台大数据所洞察出的市场趋势,这样做的好处有两点:

  1、品牌能够从天猫拿到更详细的消费行为数据,离市场更近;

  2、缩短新品研发周期,使品牌更快地赶上市场趋势。

  比如,强生集团旗下以辛辣、刺激闻名的漱口水“李施德林”(每一个在长口腔溃疡的时候使用李施德林的人都是勇士,如果你用过,你就知道我是什么意思)在去年和天猫创新中心一起定制了两款花香漱口水,尝试以更柔和的口味在女性市场中拿下更大的份额。这款新品的研发、上市流程就从以往的18-24个月缩短到了9个月。

  设计师服装品牌日着的创始人张禄建则在接受采访时表示,对于设计师品牌来说,在商业化过程中,由于风格过于突出,会导致客群变窄,可能导致品牌未来的增长点变得非常少。而与天猫进行合作后,能够更及时地了解到市场趋势、打造爆款,进而通过几个关键的销售节点吸引到几倍于平常的新消费者。

  从规模更大的品牌角度来讲,他们也需要双11这样一个流量窗口期。据天猫方面提供的数据,有超过50%的美妆大牌打破惯例,把品牌一年中最受关注的圣诞礼盒提前到双11发布。此外,还有YSL、SK-II、纪梵希、兰蔻、资生堂等215个大牌为双11定制了专属商品。

  上面所讲的主要是天猫为了推进“新品”策略的具体做法,而所有的手段最终扣准的都是天猫的目标——阿里正在尝试让你忘记从前那个贴满了“低价”“打折”“清仓”“尾货”等标签的双11,把这个“狂欢节”变成一个不以低价为驱动(或者说,不以低价为主要驱动力)的购物节点。

  天猫使出换身解数想要给消费者一点新鲜的感觉,但消费者认知上的转变自然是不容易的,天猫需要更多样、更持续的手段来挖掘双11的多面性。毕竟在此之前,这样的标签已经贴了十年。

关键词阅读:双11

责任编辑:伍书哲
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